¿Qué es un Buyer persona?

Un buyer persona es una representación semificticia del cliente ideal de tu empresa. Se trata de ponerle “cara y ojos” a las personas que van a comprar tus productos o contratar tus servicios: sus motivaciones, sus retos, sus objetivos, sus necesidades, sus circunstancias vitales…Para emplear adecuadamente esta herramienta es necesario ir mucho más allá de los datos demográficos, ya que incluye un perfil psicológico y social del cliente. Crear un buen perfil de cliente no es difícil, pero es necesario investigar a fondo y saber plantear las preguntas adecuadas para que respondan a su objetivo: orientar el contenido de tus campañas de inbound marketing. Como es lógico, puedes tener varios perfiles para diferentes clientes tipo, aunque lo ideal es empezar poco a poco e ir creando nuevos en función de las necesidades de tu marca. También puede serte útil definirlos en términos negativos, esto es, concretar el tipo de persona que no te interesa como cliente potencial (por ejemplo, porque consume tu contenido para otros fines o porque el coste de adquisición y mantenimiento es demasiado alto como para resultar rentable).

Dado que uno de los pilares del inbound marketing es crear contenido de valor que despierte el interés de la audiencia a la que queremos llegar, construir el perfil de buyer persona puede ser crucial para identificar, no sólo con las inquietudes, intereses y dolores que pueda tener, sino también – y aún más importante – cómo los busca y dónde.

Buyer persona vs. Target

Es común que los conceptos buyer persona y target suelan confundirse. Aunque, a primera vista, parece que se refieren a lo mismo, lo cierto es que tienen diferencias sustanciales que conviene conocer.

El público objetivo o target es un concepto más abstracto. Agrupa una cantidad de personas sin entidad propia. Por ello, solamente identificando nuestro target es difícil de personalizar contenido sin la antropomorfización del perfil al que nos dirigimos y también es probable que encontremos distintos buyer personas. Veamos las principales diferencias entre uno y otro concepto:

  • El target elige públicos concretos en función de aspectos como el sexo, la edad, el poder adquisitivo, entre otros. El buyer persona, en cambio, define necesidades.
  • El target centra sus esfuerzos en el segmento del público que ha definido para vender su producto o servicio. El buyer persona aplica la necesidad que ha identificado a varios segmentos de ese público, más allá del sexo, la edad o el poder adquisitivo.
  • El target, al centralizar su labor en un solo segmento del público, suele olvidarse de otros segmentos igualmente rentables. El buyer persona saca provecho de varios segmentos de público que comparten la misma necesidad.

Buyer persona: Tipos

Ahora bien, existe otra diferencia, que ocurre en la parte final del proceso. El buyer persona no siempre tiene que ser el que toma la decisión de comprar el producto o servicio. De hecho, hay tres perfiles de buyer persona:

  • Decisor: es la persona que puede tomar la decisión final de la compra. Acostumbra a ser el caso más extendido, especialmente en B2C.
  • Prescriptor: la persona que recomienda el producto. Un ejemplo muy claro podría ser el de un médico que puede ser el prescriptor de un determinado medicamento.
  • Influenciador: la persona que, con su opinión, puede condicionar positiva o negativamente la decisión de compra. Es muy importante saber quiénes son los influencers de nuestro buyer persona, ya que esto nos ayudará a decidir con qué blogs y perfiles en las redes sociales vale la pena contactar para conseguir algún tipo de colaboración.

Cómo crear un buyer persona

Definir qué necesitas saber

Para crear tu buyer persona, lo primero que  necesitas es obtener información para definir cómo sería tu cliente ideal. Así que es el momento de definir las preguntas o datos clave que debes conocer sobre tus usuarios.

Información laboral:

  • ¿Es un usuario activo, desempleado o sigue estudiando?
  • ¿En qué industria trabaja?
  • ¿Qué rol desempeña en la empresa?
  • ¿Qué habilidades, conocimientos y/o herramientas requiere para ese rol?
  • ¿Cómo sería un día típico en su vida?
  • ¿Cuál ha sido su trayectoria laboral?

Información personal:

  • ¿Está casado/a, separado/a, soltero/a?
  • ¿Tiene hijos? ¿Cuántos y de qué edades?
  • ¿Vive solo?

Datos demográficos:

  • Edad.
  • Sexo.
  • Localización.
  • Clase social.
  • Ingresos mensuales.

Objetivos/metas:

  • ¿Qué objetivos busca alcanzar?
  • ¿Cómo se considera ser exitoso en su puesto?
  • ¿Cuáles son sus sueños?
  • ¿Cuál es su objetivo principal?
  • ¿Cuáles son sus objetivos secundarios?

Recopilar información

Ya que planteaste claramente lo que necesitas saber, tienes que comenzar a buscar respuestas. El tema es saber de dónde puedes obtener ese tipo de información para acercarte a las personas indicadas. Algunas opciones que puedes tomar en cuenta son éstas:

Internamente:

Para que tu buyer persona funcione, todas las personas dentro de la empresa tienen que estar en la misma sintonía así que, ¿quién mejor para ayudarte con esta información que aquellos que están en constante contacto con los usuarios? Coordínate con algunas personas del equipo de ventas para programar entrevistas individuales, seguramente ellos estarán dispuestos a compartir sus puntos de vista, pues finalmente lo que buscan es tener más leads de calidad para poder cerrar una mayor cantidad de tratos. Pregúntales sobre su experiencia con los clientes, cuáles son sus inquietudes, las preguntas más frecuentes, qué buscan, etc.

Clientes y prospectos:

Ya que tienes la perspectiva de tu gente de ventas, es hora de buscar la otra cara de la moneda y entrevistar a tus clientes o prospectos. Para empezar, tienes que saber qué usuarios vas a entrevistar, toma como preferencia aquellos clientes que hayan realizado su compra recientemente, que su proceso de compra haya sido complejo o incluso aquellos que no completaron el proceso de compra. Las entrevistas no deberían durar más de 30 minutos, pues podrían volverse tediosas para los usuarios. Para evitar esto también procura que la entrevista se desarrolle como una conversación fluida, en lugar de que parezca un interrogatorio.

Externamente:

Con estas dos perspectivas tienes un panorama más amplio y seguramente has contestado a la mayoría de las preguntas que planteaste al principio. Aún así, no está de más consultar otras fuentes externas con las que puedas validar la información o incluso encontrar puntos que te hayan faltado. Entre estas fuentes están tanto los perfiles como los grupos de LinkedIn, estudios sobre la industria o el rol al que pertenece tu buyer persona, A/B testing, blogs, webinar o cualquier tipo de recursos que podrían interesarle a tus usuarios, los hashtags más usados, influencers, incluso en los requisitos que piden para ocupar los puestos que encajen con tus usuarios.

Análisis

Es momento de analizar la información recopilada y agruparla para poder organizarla en el perfil del buyer personaEstos datos van a ser la base para construir las respuestas a las preguntas planteadas al inicio, ahora desde la perspectiva del buyer persona. Esta información te sirve también para hacer inferencias y encontrar los insights de tus usuarios. Agrega también información que te involucre con el usuario, como de qué manera puedes ayudar a tubuyer persona con tus productos o cuáles son las quejas y preocupaciones que podrían tener sobre lo que ofreces.

Tu persona

Estamos llegando casi a la fase final, ya hiciste tu búsqueda consultando a varias personas, analizaste y sintetizaste todo en puntos clave. Ahora solo te falta dar un formato inteligible para poder transmitirlo al resto de trabajadores de la empresa.

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Ya habíamos hablado sobre la importancia de que todo tu equipo esté en sintonía. Parte fundamental para el buen funcionamiento de esta estrategia es que todos tengan una visión uniforme sobre a quién se están dirigiendo.