Niveles de relación con el cliente que debes superar para lograr obtener su lealtad

Casi la mayor parte del tiempo se piensa que la calidad del servicio o producto es la única condición para lograr la fidelización de un cliente, pero lamentablemente esto no es suficiente. Se podría decir que existen 4 niveles básicos que se pueden generar con los clientes, que inicia desde el mínimo indispensable, hasta lograr una relación total, que es el tipo de relación que se tiene con un cliente leal.

Al superar todos los niveles de relaciones con los clientes lograras establecer un vinculo duradero, que ayudara a crear barreras contra el cambio. Por ejemplo, la primera vez que pides comida a domicilio a algún restaurante, tienes que dar toda la información en detalle, dirección, ubicación, etc. Pero para la siguiente oportunidad, con solo el número telefónico debería bastar para que el restaurante identifique toda esta información que ya habías proporcionado con anterioridad , ¿Qué es lo que ocurre? Por comodidad seguirás solicitando productos a ese restaurant, y si el producto cumple con todas tus expectativas como cliente, en un futuro dejarás de consultar el precio y llamarás solo solicitando el envío del producto. Lo que se podría traducir como un cliente leal con un alto nivel de recompra en el restaurante.

Este cambio de estrategias lleva a las empresas y sobre todo a las pequeñas y medianas, a pensar en un nuevo paradigma. Según Roberto Sciarroni, experto en fidelización de clientes: “en efecto, un largo camino se ha recorrido, desde la época del marketing concentrado en la venta, hasta el actual que suele denominarse de relaciones, pasando por el reactivo, consistente en estimular las sugerencias y el proactivo, orientado hacia el contacto continuo para escuchar al consumidor. Se trata de un cambio sustancial, tendiente a establecer una asociación con el cliente que permita colaborar con él, para optimizar su esfuerzo, otorgarle más beneficios y mejorar el desempeño. Es una migración radical de un marketing de transacciones a un marketing de relaciones. De una ingeniería de productos a una ingeniería de clientes.

Para lograr este cambio se debe dejar un poco de lado los conceptos convencionales como la participación de mercado, o el volumen en ventas, para cambiarlos por otros muchos más importantes para la actualidad, como lo son la tasa de retención de clientes, costo de obtención de nuevos clientes y la utilidad y vida media de estos clientes.

Como producto de estas consideraciones, se plantean nuevas formas de hacer marketing, como el relacional, que ha sido definido como el proceso social y directo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes. Algunos autores le llaman marketing uno por uno (Marketing one to one) para referirse a algo similar. Se relaciona con un cliente por vez, en lugar de concentrarse en la participación en el mercado y nutre esas relaciones por medio del marketing relacional.

Pero tratar de conservar a todos nuestros clientes y lograr una satisfacción del cliente en un cien por ciento no es algo realista. En efecto, no todo cliente es tan valioso para una empresa como para retenerlo a cualquier precio; algunos podrían tener un costo realmente alto, por lo que se requiere de un análisis de rentabilidad de la base de clientes. Por lo general la empresas ocupan la ley de Pareto para identificar qué cliente es el valioso y por ende cuál debe ser un cliente leal.