Los 4 tipos de análisis de tickets más importantes para entender al shopper pt 2

3. Análisis de Correlación

Es utilizado para identificar las ubicaciones secundarias más efectivas para cada categoría y optimizar la distribución de los espacios dentro de cada tienda.

Los productos correlacionados no necesariamente forman parte de la misma ocasión de consumo de su categoría, es decir, podemos obtener como resultado que la categoría “papel higiénico” tenga una alta correlación con “cerveza” en un supermercado específico durante los fines de semana, lo que indica que los productos son comprados al mismo tiempo por el mismo shopper.

Cuando el objetivo es aumentar la visibilidad de categorías que están en desarrollo es necesario ir más allá de los productos que consumimos y considerar aquellos que compramos en la misma visita a la tienda. De esta forma, por poco convencional que parezca, podríamos esperar un mayor retorno sobre la inversión si colocamos el exhibidor adicional de papel higiénico cerca de las cervezas, por ejemplo.

El índice de correlación varía entre [-1 y +1], indicando lo siguiente:

  • Si el índice de correlación es igual a 1: positivo y ¡perfecto! Las dos categorías son siempre compradas en el mismo ticket.
  • Si el índice de correlación es 0: no hay relación entre las dos categorías analizadas.
  • Correlación negativa cerca de -1 indica productos que son sustitutos, es decir, cuando una categoría es comprada, la otra no, y viceversa.

En un cliente que comercializa las categorías de “arroz” y “pastas”, detectamos en uno de sus estudios de hábitos de consumo que en las clases socioeconómicas más bajas estas dos categorías son sustitutas, ya que ambas son consideradas carbohidratos acompañantes de la proteína principal, tales como carne, pollo, o pescado.

Posteriormente, en un estudio de observación de comportamiento de compras en Supermercados, pudimos corroborar que en aquellas tiendas donde la pasta y el arroz estaban en el mismo pasillo, en general una al lado de la otra, el shopper de las clases más bajas comparaba precios entre ambas categorías y optaba, por lo general, por la compra de la opción más económica.

Al constatar que en la mayoría de las cadenas de supermercados las dos categorías estaban juntas en el mismo pasillo, una al lado de la otra, se recomendó la realización de una prueba piloto en 10 tiendas, trasladando las pastas para un pasillo diferente, junto con otros productos como salsas y aceitunas, entre otros y comparar los resultados durante 8 semanas.

Los resultados fueron muy claros. Donde fueron separadas los dos productos, sus ventas aumentaron, así como el número de versiones adquiridas, especialmente las de pasta. Estos resultados ayudaron a crear una historia de éxito para convencer a otras tiendas para llevar a cabo la misma acción y mejorar el desempeño de ambas categorías.

4. Análisis de Incidencia

El cuarto y último tipo de análisis que recomendamos hacer en esta etapa es crítico para fundamentar la definición del papel estratégico de cada categoría en la tienda.

En este caso construiremos una Matriz considerando la Incidencia, o relación de cada versión de producto de la categoría en el total de tickets vendidos y su Margen Operacional Neto, es decir, el valor total que le queda a la tienda luego de descontar todos los costos directos asociados a la venta de la categoría.

El cuadrante de baja incidencia en tickets y margen operacional neto es conformado por productos COMPLEMENTARIOS, que sirven para rellenar los espacios y traer novedades para los clientes de la tienda.

El cuadrante totalmente opuesto está conformado por aquellos productos presentes en la mayoría de los tickets de venta y que representan una buena parte del dinero producido en la tienda. Estos productos se consideran esenciales y no pueden faltar por lo que algunos de ellos pueden ser utilizados para POSICIONAMIENTO de la tienda como el lugar preferido para comprar esas categorías. Aquellas otras que por alguna razón no pueden ser utilizados para diferenciarse de otras tiendas, como por ejemplo, productos de consumo masivo cuya oferta es común entre canales y tiendas, pueden ser utilizados como generadores de FLUJO DE CAJA. Cualquier falla en la disponibilidad de estos productos genera un alto impacto en el desempeño de la categoría.

Aquellos productos presentes en la mayoría de los tickets, pero con baja participación en el dinero neto resultado de la operación son utilizados normalmente como generadores de TRÁFICO, pues el cliente suele bajar su margen al mínimo para atraer clientes a la tienda. Este cuadrante es normalmente conformado con productos de alto giro. El foco en este cuadrante es la eficiencia del espacio, pues los productos deben girar muchas veces para alcanzar la facturación promedio por cada metro cuadrado de la tienda.

El último cuadrante se construye con los productos con alta representatividad en el margen neto operacional, pero con baja presencia en tickets, o sea, son productos con alto valor en dinero y margen bruto que se venden solo para algunos clientes específicos. En una tienda de conveniencia, por ejemplo, en este cuadrante pueden ubicarse los habanos, el vino y el whisky. El foco en este cuadrante tendría que ser la gerencia de inventarios para no quedarse con mucho producto detenido afectando el flujo de caja del negocio.