Los 4 tipos de análisis de tickets más importantes para entender al shopper pt 1

Entender la Misión de Compra del Shopper y sus hábitos en la tienda ahora es mucho más sencillo que en el pasado. El ticket de venta guarda información muy valiosa para los equipos responsables por la gerencia de categorías y cuentas claves.

Hoy en día, no necesitamos hacer preguntas para conocer las expectativas del cliente y sus preferencias; es posible optimizar el surtido, la ubicación de los productos en la tienda, diseñar actividades promocionales más adecuadas a lo que el cliente está dispuesto a comprar y utilizar estímulos relevantes que activen el deseo de compra.

Algunos análisis nos permiten, adicionalmente, identificar los mejores horarios para llevar a cabo los entrenamientos y capacitación del personal o la operación logística de reposición de inventarios en anaqueles o neveras sin incomodar a los clientes.

Los 4 análisis más corrientes que solemos realizar con los tickets de un establecimiento comercial son Pareto, Tiempo, Correlación e Incidencia.

1. Análisis de Pareto[1]

Este análisis enfoca la atención en aquellos productos que concentran el 80% del volumen total de la categoría o del negocio. Es a través de este principio como determinamos, por ejemplo, el mejor día para llevar a cabo una actividad promocional en la tienda, para minimizar el desperdicio en días con poca afluencia del shopper objetivo. Adicionalmente nos permite identificar la forma en que la mayoría de los productos son adquiridos para evitar diseñar ofertas que estén fuera del padrón de compra:

 

  1. ¿Qué día de la semana concentra el mayor volumen de la categoría?
  2. ¿Qué hora del día?
  3. ¿Cuál es el formato de producto con mayor demanda?
  4. ¿Cuál es el rango de precio?
  5. ¿Cuál es el segmento? – ejemplo: ligero, sin gluten, sin lactosa…
  6. ¿Cuál es la cantidad de productos por cada ticket?
  7. ¿Cuál es el valor medio del ticket que contiene la categoría vs. promedio de la tienda?

 

2. Análisis de Tiempo

Este análisis se construye considerando la evolución de la facturación y del número total de tickets de la tienda a lo largo de un período determinado: los días y horarios de mayor efectividad y eficiencia de la operación.

 

 

 

Para comenzar construimos una simple matriz que combina el horario en el que el ticket fue emitido, con el número de tickets emitidos. En este ejemplo, vemos una tienda que es visitada principalmente en el horario de la mañana.

 

 

 

 

 

 

 

Si consideramos que la infraestructura de la tienda está diseñada para operar eficientemente con el mayor número de transacciones, quiere decir que tenemos una gran cantidad de horas al día en que la operación es ineficiente, pues tenemos recursos que no están vendiendo. Este puede ser el caso por ejemplo de tiendas de conveniencia que son utilizadas como punto preferido para desayunar y en las que luego del medio día el flujo de clientes disminuye considerablemente.

 

 

 

 

 

Si construimos una segunda matriz, pero ahora utilizando en el eje vertical el Valor del Ticket para identificar el período del día en que los shoppers gastan más dinero en la tienda, podemos observar que los clientes que dejan más dinero en la tienda por transacción son los del horario nocturno.

 

 

 

 

 

 

¿Qué hacemos con esto? Si definimos el valor promedio del ticket como objetivo para los períodos que se encuentran por debajo, podemos establecer una referencia clara del potencial de venta de la tienda en horarios que no están siendo efectivos.

 

 

 

 

 

 

 

Al combinar ambos gráficos podemos construir una Matriz de 4 cuadrantes utilizando los promedios de cada variables para definir la prioridad estratégica por turno de la operación:

  • Por ejemplo, el cuadrante con un alto número de tickets y valor por encima de la media de facturación, está recibiendo un alto número de clientes estratégicos y para evitar perder ventas, la atención a los procesos y servicios al cliente debe ser reforzada, como por ejemplo el hecho de reducir el tiempo de espera en filas.
  • El cuadrante con alto número de tickets pero con valor de compra significativamente menor a la media de la tienda deberá estar enfocado en acciones promocionales para motivar al Shopper a comprar una mayor cantidad de productos o versiones más costosas.
  • En los horarios de menor tráfico de shoppers con bajo valor de ticket, el foco debe estar en la implementación de programas de entrenamiento para el personal, para reponer el inventario y arreglar el Planograma en los anaqueles, evitando por ejemplo, tener que llenar todas las neveras de bebidas al mismo tiempo, asignando un horario específico para cerveza y otro diferente para bebidas no alcohólicas las cuales son adquiridas en horarios diferentes.