¿Qué es el Lead Nurturing y qué Beneficios Tiene?

Antes de nada debemos conocer la terminología de la que te hablamos, así que empezaremos por el lead nurturing. Se trata de una técnica de marketing que forma parte del proceso de inbound marketing, en la que pretendemos convertir en clientes a los usuarios que se han interesado en nuestro producto a través de la información de valor que les proporcionamos. Lo que queremos es incidir en el registro que está preparado para comprar.Para  utilizar la técnica del lead nurturing, el lead scoring puede sernos de gran ayuda, ya que consiste en clasificar a los leads de una base de datos para poder establecer campañas específicas.

Cuando se lleva a cabo una estrategia de Inbound Marketing con éxito se consigue una gran cantidad de leads. Estos leads, en su mayoría, son usuarios que han descargado u obtenido contenido de su interés a cambio de facilitar sus datos de contacto. Son potenciales clientes o buyer personas que han sido captados gracias a los contenidos que usted y su equipo han generado, han llegado a través de diferentes canales y con necesidades distintas. Sólo algunos estarán listos para comprar, otros estarán buscando información o valorando proveedores. Es el momento de comenzar los procesos de lead scoring y lead nurturing, es decir, clasificar a estos usuarios en segmentos y preparar una estrategia de contenidos para ayudar a cada segmento a avanzar por el proceso de compra.

“Nurture” en inglés significa nutrir, alimentar, criar, educar, apoyar… dependiendo del contexto en el que se utilice. El Lead Nurturing, por tanto, es el proceso por el cual se va nutriendo al usuario de contenido de su interés, para apoyarlo en su camino por el proceso de compra hasta convertirlo en cliente final.

El lead nurturing va totalmente unido al lead scoring. Con el lead scoring se clasifica y evalúa a cada usuario para determinar en qué estado se encuentra dentro del proceso de compra. Con el lead nurturing se crea contenido personalizado pensado para cada fase del proceso de compra, de forma que el usuario se sienta cada vez más ligado a la empresa o marca y vaya demostrando su confianza, proporcionando más datos sobre sí mismo, descargando contenido comercial, probando una muestra de producto, etc… Cuando un usuario completa el proceso de lead nurturing en todas sus fases, está preparado para ser contactado por el equipo de ventas y, si todo va bien, convertirse en cliente.

¿Cómo funciona el Lead Nurturing?

El lead nurturing consiste en proporcionar al usuario contenido relevante, que le sea de utilidad en cada fase del proceso de compra. Este contenido debe estar totalmente personalizado para crear ese vínculo entre el usuario y la empresa.La forma más sencilla de proporcionar contenido de forma personalizada es el email. A través de campañas automatizadas de emailing, se va nutriendo a estos usuarios y se va generando una relación de confianza. Esta comunicación requiere de tiempo de preparación y trabajo por parte del equipo de marketing. Pero ahorrará mucho tiempo al equipo de ventas, ya que sólo se centrará en aquellos usuarios que ya estén preparados para tomar una decisión de compra. De esta forma la productividad del equipo comercial y los resultados en ventas aumentan exponencialmente.

– Definir los Buyer Personas.

Lo primero que debe hacer es definir sus perfiles de cliente ideal y analizar en profundidad los gustos, intereses y preocupaciones de estas personas. Lo más común es que su empresa tenga más de un perfil de cliente ideal. Decidir el segmento sobre el que vamos a trabajar. Para clarificar estos segmentos, es imprescindible haber llevado a cabo antes un proceso de lead scoring.

– Conocer el Ciclo de Compra.

Debe conocer al detalle el proceso de compra de su cliente ideal. Con el fin de poder determinar las distintas fases por las que pasa un usuario desde que conoce su empresa hasta que se convierte en cliente.

A continuación le mostramos un ejemplo de un ciclo de compra estándar:

– Crear Segmentos de Usuarios:

Una vez que ha definido a sus perfiles de cliente ideal y las distintas fases por las que pasan hasta convertirse en clientes, debe dibujar una matriz en la que cruzar los diferentes perfiles y las distintas fases del proceso de compra. Cada espacio de la cuadrícula representa un segmento sobre el que hay que trabajar

– Plantear Contenido para cada Segmento y Fase:

Observando la matriz realizada, es el momento de pensar en contenido específico para cada segmento, es decir, para cada perfil y estado del proceso de compra concreto. Debe plantear una serie de emails personalizados para cada segmento, que ofrezcan contenido relevante y de valor para cada perfil de usuario en el momento en el que se encuentra. Estos emails se programan y automatizan para ir acompañando al potencial cliente en su camino por el ciclo de compra. Si el trabajo está bien hecho, en muchas ocasiones el usuario confunde estos emails personalizados con correos personales de la persona que firma el email. Consiguiendo más complicidad y mejores resultados en el aumento de confianza.

Los beneficios del lead nurturing son múltiples y variados

  • Se consigue sacar el máximo partido a los datos disponibles, ya que logramos convertir la información “en bruto” en pasos concretos a seguir.
  • Mejora el retorno de la inversión, puesto que estamos optimizando nuestro marketing para conseguir las máximas conversiones posibles con el mínimo esfuerzo posible.
  • Conseguimos alcanzar a los usuarios con el contenido adecuado, justo en el momento en que lo necesitan. Así no solo se consigue aumentar la efectividad, sino también disminuir el riesgo de rechazo (¿a quién no le ha pasado recibir un email totalmente inoportuno de una marca y darse de baja de sus comunicaciones acto seguido?).
  • Ahorramos tiempo y energías, ya que todo el proceso se vuelve automático. En lugar de tener que ocuparse del día a día, los equipos de marketing y ventas pueden encargarse a supervisar la estrategia y la creatividad y a medir los resultados. Al tratarse de un proceso automático, también disminuimos la probabilidad de errores humanos.
  • Clarificamos todo el proceso de marketing, ya que tenemos con una serie de canales y comunicaciones predefinidos. En cualquier momento, es posible ver rápidamente cuál es el siguiente paso a seguir y por qué. Esto nos permite obtener insights de gran precisión sobre lo que ocurre en cada momento.
  • Por último, a medida que vamos sofisticando nuestra estrategia, podemos llegar a un nivel de segmentación muy alto, que nos permita identificar segmentos muy específicos y hacerles llegar mensajes altamente personalizados. En definitiva, habremos conseguido hacer un marketing de gran calidad y efectividad