Convergencia de Ventas y Marketing

El auge del director general de ingresos

Históricamente, las funciones de ventas y de marketing estaban bien diferenciadas y sus actividades eran muy distintas. Marketing controlaba la parte superior del proceso, desde el conocimiento de la marca hasta la generación de leads. Y ventas tomaba el control desde la generación de leads hasta el cierre del trato.
En la actualidad, vemos que estas funciones están cada vez más integradas. De hecho, basta con analizar el auge del puesto de director general de ingresos. Es una función que abarca ventas y marketing, cuyo principal objetivo es el impacto financiero de ambos departamentos combinados.

En los tres últimos años, hemos observado un aumento del 73% en los puestos de director general de ingresos en LinkedIn.

¿Qué está sucediendo? ¿En qué consiste la integración de ventas y marketing? Por un lado, marketing está trabajando en las etapas inferiores del proceso y utiliza productos como HubSpot y Marketo para gestionar las campañas hasta el momento de la conversión. Mientras tanto, los representantes de ventas comienzan a intervenir en las etapas superiores del proceso. Reúnen, crean y comparten contenido con sus clientes existentes o posibles clientes. Esta superposición significa que ventas y marketing necesitan encontrar maneras de aunar sus esfuerzos.

Juntos trabajamos mejor

Una de las medidas que encontró  LinkedIn para ayudar a las empresas con esta convergencia es integrar Sales Navigator y el Administrador de campañas para que los profesionales de ventas y los de marketing colaboren de una manera más fluida en sus actividades. Si lo hacen bien, podrán mejorar notablemente los resultados.

Por ejemplo, nuestros datos indican que un usuario de LinkedIn estimulado mediante una campaña de marketing está un 11% más dispuesto a aceptar una invitación de un vendedor de la empresa que realiza la campaña. Cuando un usuario de LinkedIn interactúa con material de marketing en la plataforma, está un 25% más dispuesto a responder a un mensaje InMail de Sales Navigator. Y cuando los contactos de un representante de ventas reciben contenido de ese representante, están 4,8 veces más dispuestos a compartirlo debido a la conexión existente. Es vital aprovechar las numerosas maneras en que ambas partes pueden respaldarse entre sí. Y ambas deben aprovechar los avances tecnológicos que tienen a su disposición.

La mayoría de las empresas considera que la falta de alineación entre ventas y marketing debilita el rendimiento financiero, deteriora la experiencia del cliente y disminuye la retención.

Danielle Uskovic. Responsable de marketing digital y social, Lenovo Asia-Pacífico

«Los representantes de ventas necesitan parecerse más a los profesionales de marketing, y los profesionales de marketing necesitan parecerse más a los representantes de ventas.»

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